Digital Planner Manifesto (Short) 12 febbraio 2010
Posted by Roberto Venturini in Il Manifesto.trackback
Ancora un’altra versione – sviluppata per essere usata parallelamente alla precedente (che comunque è ancora in fase evolutiva grazie ai vostri feedback e alla vostra collaborazione).
La versione “lunga” è tendenzialmente roba per noi Planner e affini, confrontarci, capirci etc. E’ per definizione lunga, quindi poco adatta per essere usata quando dobbiamo sinteticamente presentare a qualcuno quello che fa il Digital Planner, farne una Job Description, definirne le competenze.
Per questo, qui di seguito trovate una versione più sintetica. Spero vi sia utile.
Come sempre, costruiamo insieme questo documento e la nostra identità… 
Digital Strategic Planner. Chi è e cosa fa?
Intro: ha senso differenziare tra Planner “analogici” e Digitali?
Probabilmente no. In un mondo ideale ci dovrebbero essere planner, per così dire, olistici. Spesso però i due ruoli sono divisi da esigenze imprescindibili.
Che cosa Fa un Digital Strategic Planner
Conosce il mercato
Si occupa di studiare fenomeni, trend, dati – e di fare condivisione di questa conoscenza con il team e i clienti.
Conosce le nuove tecnologie, applicazioni, siti… sa cosa sta succedendo, cosa è emergente. Osserva l’evoluzione di siti e servizi, anticipa gli scenari del prossimo futuro.
Sa cosa si può fare e cosa no e aiuta il team a gestire le aspettative del cliente, a spiegare quello che rischia di diventare un boomerang in termini di immagine e relazione…
Conosce le persone
Conosce le persone e il loro rapporto con la Rete. Perché è uno di loro. Ma si rende conto che se lui è uno specialista del digitale, la maggior parte delle persone in Rete sono diverse da lui. Identifica i cluster di persone con cui si deve parlare, le analizza, le capisce, comprende le loro motivazioni. In qualche modo è uno psicologo della Rete.
Si occupa di strategie
Dato l’obiettivo che il cliente (o il planner stesso) ha posto, deve capire attraverso quali strumenti, meccanismi, messaggi arrivarci. Condividendolo col team, col cliente, dando in pasto ai creativi la strategia perché sia la piattaforma su cui costruire la creatività delle operazioni. O perché i creativi smontino la strategia e partendo da questa, tutti insieme, si arrivi a qualcosa di ancora più intelligente ed efficace.
Pensa alla marca?
In linea di principio sì: ma in realtà in Rete conta di più quello che fai che la costruzione di Powerpoint da 80 slides sulla piattaforma strategica di marca… Sicuramente deve capire cosa può e deve fare la marca online (e fuori) per raggiungere i propri obiettivi, che il DSP aiuta a settare, se necessario.
Collabora con il Planner “Analogico”, se c’è. Ma soprattutto è focalizzato a capire come la marca può agire. Una marca che ha il set di valori perfettamente a posto ma che non si muove in Rete, è una marca morta.
Identifica gli strumenti
Il DSP identifica dall’inizio quali mezzi e strumenti sono i più adeguati, dati gli obiettivi del progetto e la sua soluzione strategica.
Passa il brief al team
Idealmente conduce (con l’account o il contatto cliente) il primo brief al team, ripulendo il brief ricevuto dal cliente (se c’è, se no collabora a scriverlo), spiegando con il linguaggio, la cultura dell’agenzia quello che il cliente vuole, traducendo se necessario il linguaggio del cliente. Insieme all’account, il DSP dovrebbe fungere da ponte tra i due mondi, per migliorare la comunicazione.
Genera idee
In collaborazione con i creativi e sulla base delle strategie formulate, genera idee, spunti, proposte da condividere con il team, contribuisce a fornire starter creativi.
Ibrida le idee
In un percorso inverso, partendo da idee di altre persone del team, genera nuove idee, combina idee diverse.
Allarga le idee, aiuta a definire l’Experience
Partendo da una idea su un singolo strumento, collabora a estendere il concetto ad una attività più integrata su altri strumenti. Da un’idea per un sito arriva ad integrare al parte Social, Viral, operazioni di engagement… Pensa a 360°, in 3D.
Tiene in riga il team?
In alcuni modelli, forse si. Non dal punto di vista operativo (ci pensa il Project Manager?) ma da quello strategico. E’ il responsabile che quello che le altre persone pensano e sviluppano sia coerente totalmente con la strategia che è stata decisa, condivisa, approvata.
Fa la mappa del sito? Si occupa di information architecture?
A livello di primo impianto sicuramente ci lavora. Lavora alla stesura del primo concept, le grandi aree. A seguire dipende se nel team ci sono dei Content Specialist o Content manager… con cui però deve collaborare per definire come i contenuti contribuiscono alla marca e al raggiungimento degli obiettivi…
E’ uno specialista di Social Media?
Deve conoscere bene questo mondo, visto che è estremamente di moda e i clienti lo chiedono a gran voce. Domani arriverà qualcos’altro e lo DSP dovrà diventare esperto anche di quello. Deve essere un esperto, per quanto possibile, di tutto quanto è digitale.
Fa formazione
Per le sue conoscenze e l’esperienza in trincea, è una delle persone meglio posizionate per fare training ai clienti, spiegandogli come va questo mondo (quando necessario) e settando quindi le loro aspettative. Dove opportuno, ovviamente, perché non farlo anche all’interno dell’agenzia?
Misura
E’ la persona in grado di valutare e misurare il grado di efficacia delle attività, maneggiando numeri, dati, risultati, output. E di sintetizzarli in firma comprensibile per il team e il cliente.
Non si occupa di Usability, Accessibility..
Dovrebbe essere qualcun altro -uno specialista – ad esserne responsabile in azienda
Non pianifica i media
Quello è un Digital Media Planner.
I Digital Planner sono su Linkedin: Gruppo Digital Planners Italia
Ciao
per prima cosa voglio farti i miei complimenti per il post, il primo tentativo serio di delineare un ruolo professionale oggi sempre più centrale nelle agenzie digitali (e non solo), ma che ancora stenta a essere riconosciuto come tale sul mercato.
L’avergli dato un nome è già un primo risultato.
Adesso è importante capire cosa fa, le competenze che deve saper mettere in campo e, soprattutto, il suo valore all’interno di un team o di un’azienda.
Solo una premessa: essendo un ruolo ancora poco codificato, va da sé che oggi risulta impresa impossibile darne una definizione ultima e definitiva… ognuno inevitabilmente lo interpreta portandosi dietro la propria storia professionale. Account, planner, information architect, copy (tanto per citare casi reali di colleghi e non) nel tempo possono acquisire una seniority e una visione strategica tali da permettergli di ricoprire de facto il ruolo di DSP.
Concordo sostanzialmente su tutti i punti delineati da Roberto.
Cercherò quindi di contribuire al dibattito solo su alcuni temi.
Riprendendo il post…
MISURA
Certo. Non solo perché è importante “misurare il grado di efficacia delle attività”, ma perché è fondamentale ottimizzare strada facendo le scelte creative e media.
Spesso le operazioni digitali sono molto complesse: si spalmano su temporalità molto lunghe (un sito web o una brand page su Facebook, ad esempio, rimangono online anni) e vanno incontro a evoluzioni anche sostanziali nel tempo.
Il DSP conosce gli obiettivi del progetto e contribuisce a delinearne la fisionomia a livello di creatività, di strategia media e di modello di interazione.
Per questo ha anche il compito di identificare gli scenari di successo delle iniziative, stabilendo quali strumenti prendere in considerazione per capirne i risultati e le carenze.
Si tratta di saper padroneggiare strumenti e modelli concettuali che permetto di svolgere analisi quantitative e qualitative sulle performance delle iniziative digitali.
Non è un caso che le società che si occupano di “misurazione” offrano anche servizi di analisi della user esperienze (test di usabilità, eye tracking, survey, ecc…) oltre alla web analytics.
Non basta misurare le performance di un’iniziativa, è importante anche capire dove la creatività, la strategia media e le scelte di interaction design possono essere migliorate. Actionable web analytics qualcuno li chiama.
Le basi: conoscenze di web analytics, di analisi delle conversioni, delle conversazioni e del sentiment/reputation digitali. Tutto questo riferito ai vari mezzi che possono essere messi in campo: un sito, una campagna iADV, una pagina di Facebook, un canale di You Tube, un’applicazione per iPhone e così via…
Ciò diventa ancora più complesso se smettiamo di ragionare a compartimenti stagni tra attività online e offline (distinzione che personalmente trovo ottusa). Tanto per intenderci, se metto online un catalogo, in definitiva più che le visite al sito sarebbe importante sapere quanti prodotti ho contribuito a vendere in negozio.
“GENERA IDEE”, “IBRIDA LE IDEE”, “ALLARGA LE IDEE”, “AIUTA A DEFINIRE L’EXPERIENCE”
In definitiva ha un ruolo centrale nel processo creativo.
Qui arriviamo al nocciolo del problema… e alla questione più spinosa (difficile da digerire soprattutto se lavori in un’agenzia di comunicazione).
I mezzi di comunicazione sono cambiati. Nel senso che non sono più quelli di prima. Per chi non se ne era ancora accorto siamo nel bel mezzo di una rivoluzione. Una rivoluzione di quelle vere, irreversibile, a tratti impalpabile, di quelle che cambiano i mezzi di produzione, i processi operativi e di conseguenza i ruoli che al loro interno si formano.
Se ne stanno accorgendo molte agenzie “tradizionali”… almeno quelle in crisi.
Noi non facciamo COMUNICAZIONE, noi creiamo mondi (digitali e non) all’interno dei quali soggetti diversi COMUNICANO ed entrano in contatto. Un brand è solo uno degli attori coinvolti in questo dialogo e il target non è più un bersaglio da colpire.
Oggi il problema non è solo comunicare in modo efficace, ben più rilevante è la capacità di creare un ambiente (la famosa experience) nel quale la gente non ascolta, agisce.
Nella misura in cui la comunicazione è diventata interattiva, il mezzo è parte integrante della creatività perché sta alla base del “poter fare” tipico della scrittura digitale (la “dimensione pragmatica del linguaggio” direbbero i semiologi).
Talvolta la prepara, talvolta la estende, sempre tende a dare forme all’idea. Non è raro infatti che la definizione dei mezzi sia una conseguenza (e non una premessa) dell’idea creativa.
Provo a presentare la questione da un altro punto di vista: se devo misurare i miei successi professionali più che pensare a vincere un premio, mi gratifica sapere quanta gente ha usato la mia applicazione, se è stata apprezzata e se ha generato i risultati attesi. Tutti aspetti che tipicamente stanno in carico ai media (quale creativo “tradizionale” misurerebbe la qualità di un suo spot televisivo in base a quanta gente l’ha visto?).
Nell’agenzia in cui lavoro il DSP (che noi non chiamiamo così) insieme a copy e art partecipa al processo creativo, conosce i mezzi e le tecnologie, è ben preparato sulle tematiche di information architecture, di interaction design e di digital marketing (social media e search engine in primis). Sono figure “onnivore”, amanti delle belle arti e giocatori incalliti di videogame. Persone che e-sperimentano in prima persona i mezzi digitali che poi rimodellano nei progetti.
TIENE IN RIGA IL TEAM
Non dovrebbe…altrimenti non fa più il suo lavoro.
Rimane il fatto che spesso ha insieme all’account il primo contatto con il cliente, prepara il brief, presenta, partecipa operativamente alle attività. Per questo ne sa parecchio e tende a essere un punto di riferimento durante tutto il ciclo di vita di un progetto.
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This post was mentioned on Twitter by robven: Ecco la versione breve del Digital Planner Manifesto. Per spiegare al capo o headhunter cosa facciamo http://wp.me/pNIsD-u #planner #digital…
Ciao Rob. Intanto grazie epr questo sforzo di sintesi che come sempre è molto più difficile che lo sproloquio.
Mi pare che tu approcci il problema dal punto di vista dell’azienda-Cliente, più che da quello dell’agenzia, e sono abbastanza d’accordo che probabilmeente questo è l’approoccio più produttivo.
Parteciperò volentieri a questa discussione e comincio con un contributo bibliografico che, seppur con alcuni limiti, mi pare complessivamente valido “Social Media ROI” di O.Blanchard, di cui trovi una breve recensinossi (piace il neologismo?) qui.
A presto.
Mi laureo con una tesi sul Mobile Marketing e parlo alla mia relatrice della mia passione per lo strategic planning. “Dovresti cercare informazioni sul Digital Strategic Planning, sei molto sull’argomento”. E mi imbatto in questo manifesto. Fantastico.
Mi scuso in anticipo, sono le parole di un appena laureato, prendetele per quello che sono. Personalmente, credo che il DSP debba aiutare l’azienda a pensare non solo a 360° e in 3D, come giustamente indicato, ma soprattutto 24/7. Si tratta di modificare la logica della relazione tra impresa e suoi pubblici, in senso bidirezionale e spostandola su canali sempre aperti, percorribili in entrambe le direzioni.
360° suona più come un bombardamento a raffica che rischia di infastidire più che di interessare. 24/7 significa invece lasciare la porta aperta e stimolare la visita.
Grazie ancora.