La pubblicità diventerà un “trailer” dell’online?


Qual’è il rapporto tra online e adv “above the line”? Quali sono i ruoli tra spot e online?
Chi tira la volata a chi?
Riprendo e aggiorno un mio articolo di qualche tempo fa, perchè il tema è sempre più di attualità.
La TV non è morta, ma le emittenti non stanno bene
E’ evidente che è in corso una profonda riflessione sul rapporto tra advertising classico e internet.
Non si possono trarre conclusioni massimalistiche tipo «l’advertising è morto» dato che, tra l’altro, un sacco di italiani non sono ancorasu Internet e non usano i social. E anche se la TV fa ancora audience robuste, non è un segreto per nessuno che la raccolta pubblicitaria fa dei gran brutti numeri.
Advertising e Drive to Web
Buona parte della comunicazione pubblicitaria delle aziende racconta storie di prodotti oppure storie di marca.
Ora, sempre più, quando si lavora con le aziende e nelle agenzia, il mantra ricorrente è il “drive to web”. Il che significa fare della comunicazione il cui compito primario sia portare la gente ad approfondire il messaggio online.
La cosa ha molto senso. I limiti di tempo, spazio e costi imposti dalla pubblicità tradizionale pongono limitazioni altrettanto severe alle pubblicità e alle narrazioni che si possono fare.
Chi ha lavorato in pubblicità sicuramente ha più di un caso in testa, in cui i creativi hanno tirato fuori una bellissima storia, emotiva e coinvolgente, brand building e memorabile… ma che funzionava solo tagliata in un filmato di un minuto e mezzo, quando il limite televisivo è ormai invalicabilmente di 30 secondi, meglio 20″. Idealmente 5″. E quella storia, a trenta secondi sapeva di poco.
Guardate l’esempio di Heineken “The Entrance”. Confrontate il 30” andato in TV con la versione integrale andata su YouTube e che in tv non ci sarebbe mai potuta andare.
L’arrivo di Internet ha dato ai comunicatori la possibilità di avere un luogo dove mettere in onda la versione lunga, quella giusta, il director’s cut. Bastava solo trovare un modo di farlo sapere ai teleutenti. E di qui il drive to youtube. La tv come trailer della versione bella.
Ma la comunicazione non è solo filmati emozionanti, è informazione, è engagement, è tante altre cose che nella caja tonta si trovano troppo strette. Mentre la non scatola ha uno spazio infinito per parlare, per discutere e dialogare, per fare informazione, fare servizio, permettere l’acquisto.
Da supporto a media principale?
Quello che una volta era il “…e poi mettiamo nell’annuncio anche l’indirizzo del sito”, si è trasformato: l’online che era accessorio in molti casi si è trasformato nell’obiettivo, nella spiaggia su cui far sbarcare le truppe dei potenziali clienti.
Sia esso un sito o minisito, un blog o un attività social. Di qui una rivoluzione: se per anni abbiamo fatto attività online che facevano letteralmente schifo, in quanto impossibili “adattamenti” al web di campagne televisive intraducibili, ora come minimo andiamo verso concetti media neutral, media agnostic o chiamateli come volete; concetti che partono da un idea, non da un mezzo, e che per essere approvati devono anzi dimostrare di essere capaci di funzionare su tutti i mezzi, in primis l’online.
La brutta bestia della misurazione 
A complicare la faccenda, alza la testa la vecchia bestia: la misurazione dei risultati.
Con la notevole eccezione dei comunicatori del direct marketing, pronti persino a farsi pagare a success fee (mi paghi sulla base dei risultati concreti che ti porto), il pubblicitario si è per anni trincerato dietro il fatto che tali e tanti erano i fattori che influenzavano il successo del prodotto… che anche la pubblicità migliore del mondo ( di certo la sua) poteva floppare a causa di errori fatti dal cliente su altri fronti.
Di qui una sorta di deresponsabilizzazione, visto anche che l’efficacia della pubblicità sulle vendite è sempre stata molto mal misurabile. E il parametro del successo erano i premi vinti, assegnati a creativi da altri creativi – e non il temutissimo Roi.
Ora, pur con tutte le distorsioni del caso, l’online è molto più misurabile e specialmente in tempi di crisi, le aziende si sono fatte molto più schizzinose rispetto al tema di pagare senza poter misurare.
C’è quindi chi sostiene che in un futuro tutto l’advertising non sarà che un trailer (magari molto bello ma un trailer) di un’attività online.
Leggiamo questo articolo e riflettiamo, specialmente perché è scritto da una persona di peso all’interno di un’azienda pubblicitariamente di peso come Pepsi Cola. Che fa considerazioni di buon senso e intelligenza. Magari non applicabili all’universo dei consumatori. Ma a molti (e a quelli che contano) sì.

Un ragionamento che condivido: stiamo esagerando?


Cito: “Noto una preoccupante tendenza, che potremmo sintetizzare come “bulimia di innovazione”. Abbiamo fame di novità, una fame però spesso esagerata e sproporzionata alle nostre possibilità, che ci spinge a spostare costantemente più in là il confine dell’ultima frontiera.

Intendiamoci: anch’io trovo molto stimolante questo clima, questo continuo succedersi di tasselli che danno forma ad un mosaico totalmente impensabile fino a poco tempo fa. Vedo però in quest’affannosa corsa contro il tempo alcuni rischi, che vado rapidamente a sviscerare.”

Vi consiglio di leggere il resto, sul blog Young Digital Lab

Italia: Internet e i 12-14 (Ricerca). Supera la TV?


Come ogni anno ecco i dati su Adolescenti e Internet attraverso una ricerca promossa dalla Società Italiana di Pediatria.

L’edizione 2010 dell’indagine: ‘Abitudini e Stili di vita degli adolescenti’ svolta su un campione di 1.300 studenti di età compresa tra gli 12 e i 14 anni ci dice alcune cose interessanti. La presentazione della ricerca sarà il 2 Dicembre, ecco alcune anticipazioni.

La prima, scontata, forse, è che socializzare in Rete è molto importante, e che Internet supera la TV. Per la prima volta, il numero di ragazzi che passano più di tre ore al giorno (!) in rete – pari al 17.2% supera quello dei ragazzi che fanno lo stesso davanti alla TV (15.3% – cifra che è crollata in un anno, era al 22%).Risultato preoccupante per certi inserzionisti pubblicitari, mi viene da dire.

Seconda cosa interessante: son quasi il 69% le femmine 12-14 in rete, contro il 66% scarso dei maschi.

Terza, quasi scontata: Facebook. Ha il profilo circa il 67% del campione, e l’anno scorso era il 50%. Insomma, tocca proprio esserci, a quell’età.

Quarta: si conferma il ventilato crollo dei blog: nel 2009 ne aveva uno il 41% abbondante, oggi è crollato al 17%. Anche se secondo me questo non significa la morte dei blog in assoluto: i blog di persone che hanno cose importanti da dire, da diffondere secondo me resteranno vivi, utili, seguiti. Per un ragazzo di questa età, spesso, il tipo di contenuto erogato su un blog funziona proprio meglio su FB e simili.

Quando ti colleghi a Internet ti capita di: (spesso)

2010 Maschi Femmine
Utilizzare You Tube 77,5% 78,2% 76,7%
Chattare 69,0% 65,3% 73,5%
Scaricare e condividere musica/immagini/video 69,0% 69,7% 68,1%
Cercare informazioni 67,5% 65,9% 69,4%
Utilizzare facebook, twitter, etc 64,7% 61,1% 69,1%
Giocare 53,1% 59,6% 45,0%
Utilizzare messenger 46,3% 44,7% 48,1%
Partecipare a forum 10,0% 12,9% 6,3%

Un’ultima nota interessante, anche se un po’ laterale rispetto ai dati Internet. Alla domanda “di chi ti puoi fidare”, da notare chi si piazza in fondo alla classifica…

Secondo te, ci si può sempre fidare delle seguenti figure?

2009 2010 Maschi Femmine
Genitori - 88,4% 85,9% 91,5%
Amici - 64,3% 63,8% 64,9%
Poliziotti/Carabinieri 64,1% 58,8% 56,3% 61,9%
Insegnanti 56,9% 55,3% 52,1% 59,1%
Medici 61,2% 52,1% 53,9% 49,7%
Preti 56,3% 39,1% 39,2% 39,1%
Soldati 46,0% 36,5% 40,3% 31,8%
Giudici 36,25% 30,1% 30,8% 29,2%
Giornalisti 9,7% 10,9% 12,4% 9,0%
Uomini politici 7,2% 6,6% 6,8% 6,4%

Quanti sono gli Italiani su Internet?


Ho pensato che magari poteva far comodo a qualcuno un grafico che riassuma l’andamento macroscopico delle audience su Internet in Italia. Fonte Audiweb.
Enjoy.
Se vi servono più dati (poco più approfonditi) potete trovarli sul sito di Audiweb.
PS: lo so, il grafico fa schifo, come non hanno mancato di farmi notare una serie di persone (non su questo blog, però). Mancano le unità di misura (già perché ci sono persone che pontificano sui grafici ma evidentemente hanno difficoltà a ricordarsi se in Italia ci sono decine, centinaia o milioni di utenti…).
Questa è una roba quick & dirty, se qualcuno voleva un’infografica – sorry folks – c’ho da lavorare. Dare una mano alla comunità è cosa a cui tengo però viene dopo…