Ecco l’Indice. Strategia Digitale: il Manuale.


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Dato che un libro è un bene esperienziale (non sai se è stata una buona scelta o un bidone fino a quando non l’hai letto) posso provare a ridurre il rischio percepito – o meglio dare qualche elemento in più su cui basare la scelta, aiutandovi a capire se è quello che vi serve o no.

Un buon sistema può essere quello di pubblicare l’indice del libro.

Se poi vi interessa comprarlo, ecco un link comodo da cui farlo su Amazon: basta cliccare qui (dopo che avete letto l’indice e capito se vi serve davvero, ok?)

E dopo la breve pausa pubblicitaria, ecco a voi l’indice:

 

Prefazione

Introduzione

 

Parte Prima: Pensieri forti che cambiano il marketing

1.Come il digitale ha cambiato le persone, la società, i mercati

1.1 Da “I media siamo noi” a “L’evoluzione digitale della specie”

1.2 Come si informano gli italiani

1.3 La percezione della privacy

1.4 La pubblicità e gli utenti di Internet

1.5 Le implicazioni per il mercato

 

2. Ha senso parlare di “marketing digitale”?

2.1 Reinventare o rileggere il marketing e la comunicazione?

2.2 Che cosa non possiamo più fare come prima e perché

2.3 Dodici pensieri fondamentali per capire il digital marketing

2.4 C’era una volta “il sito aziendale”

2.5 Parlare a vs parlare con: la reciprocità

 

3. Come entra la comunicazione digitale nel nostro business

3.1 Il buy cycle

 

Parte Seconda: La strategia digitale     

4. Strategia: che cos’è, perché serve

4.1 Che cosa non è la strategia digitale?

4.2 Che cos’è la strategia digitale

 

5. Le risorse fondamentali nello sviluppo di una strategia digitale

5.1 I soldi

5.2 Il tempo

5.3 Le persone

5.4 In equilibrio

6. I limiti da superare

6.1 L’incertezza

6.2 L’integrazione e la sindrome da declinazione

6.3 Il punto di vista

7. Perché dovremmo avere successo?

7.1 Quali opportunità, quali problemi?

7.2 Perché dovrebbero sceglierci?

7.3 Perché dovrebbero darci attenzione?

7.4 Su quale insight sviluppiamo una comunicazione che tocchi davvero il target?

 

8. Il Metodo BOA2RD

 

9. Parliamo di influencer

9.1 Lavorare con gli influencer

Parte Terza: Creare una strategia, in pratica 

10. Il processo di costruzione di una strategia di comunicazione digitale: una traccia

10.1 Un modello di strategia. Da usare con cautela e intelligenza

10.2 La strategia è un documento vivente: scritto e semplice

10.3 Il template

10.4 L’indice del documento di strategia

10.5 Executive summary

10.6 A che punto siamo

10.7 Dove vogliamo andare

10.8 Gli obiettivi del piano

10.9 Risorse, must e budget

10.10 Il target

10.11 L’analisi della concorrenza

10.12 La ricerca di un insight

10.13 Articolare una strategia di comunicazione, trovare un’idea

10.14 Identificazione dei touchpoint

10.15 La strategia social

10.16 Il ruolo di intermediari, influencer, stakeholder: analizzare e intervenire

10.17 Contingency plan e “Piano B”

10.18 Cosa facciamo

10.19 Controllo e misurazione

10.20 Organizzazione e Governance

10.21 Feedback e ripartenza del ciclo

10.22 Allegati alla strategia

 

11. Mettere in opera la strategia

11.1 Superare l’ansia da prestazione

11.2 Il team

11.3 La necessità del supporto del management

11.4 La selezione dei fornitori

 

Parte Quarta: Considerazioni conclusive e raccomandazioni      

12.1 Keep it simple dovrebbe essere la parola d’ordine

12.2 Per mettere in pratica una strategia, il primo passo è scriverla, formalizzarla

12.3 Attenzione alle assumption: meglio avere dei numeri a supporto

12.4 Flessibilità: la strategia non è scolpita nel granito

12.5 Fail fast, fail cheap

12.6 Apprendere è una parola chiave

12.7 Brief e briefing sono importanti

12.8 La ciclicità della strategia

12.9 Il meglio è nemico del bene… e non potremo mai rispettare il template della strategia

12.10 Attenzione alle aspettative sui tempi

12.11 Creatività contro strategia

12.12 Si impara solo facendo

 

 

 

 

 

 

 

Compagnie aeree sempre più social. Leader British Airways


Nuova puntata della Ricerca dell’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica – e Digital PR*
Si tratta del quarto report 2013, dedicato alle compagnie Aeree. Venti le compagnie internazionali analizzate.

Copio e incollo dalla Press Release:
La leadership della classifica è di British Airways, con 68,5 punti, seguita con un piccolo distacco da KLM, che ottiene 66,5 punti, mentre al terzo posto si colloca Turkish Airlines con 58,9 punti.

Osservando la classifica, il settore deltrasporto aereo mostra un utilizzo dei social network diffuso e maturo, anche se con stili e modalità diverse, tanto che le compagnie analizzate realizzano performance anche molto differenziate, come attesta il distacco fra la prima e l’ultima posizione (dai 68,5 punti di British Airways ai 2 punti di Blue Panorama).
Ulteriori informazioni e infografica qui:

La pubblicità diventerà un “trailer” dell’online?


Qual’è il rapporto tra online e adv “above the line”? Quali sono i ruoli tra spot e online?
Chi tira la volata a chi?
Riprendo e aggiorno un mio articolo di qualche tempo fa, perchè il tema è sempre più di attualità.
La TV non è morta, ma le emittenti non stanno bene
E’ evidente che è in corso una profonda riflessione sul rapporto tra advertising classico e internet.
Non si possono trarre conclusioni massimalistiche tipo «l’advertising è morto» dato che, tra l’altro, un sacco di italiani non sono ancorasu Internet e non usano i social. E anche se la TV fa ancora audience robuste, non è un segreto per nessuno che la raccolta pubblicitaria fa dei gran brutti numeri.
Advertising e Drive to Web
Buona parte della comunicazione pubblicitaria delle aziende racconta storie di prodotti oppure storie di marca.
Ora, sempre più, quando si lavora con le aziende e nelle agenzia, il mantra ricorrente è il “drive to web”. Il che significa fare della comunicazione il cui compito primario sia portare la gente ad approfondire il messaggio online.
La cosa ha molto senso. I limiti di tempo, spazio e costi imposti dalla pubblicità tradizionale pongono limitazioni altrettanto severe alle pubblicità e alle narrazioni che si possono fare.
Chi ha lavorato in pubblicità sicuramente ha più di un caso in testa, in cui i creativi hanno tirato fuori una bellissima storia, emotiva e coinvolgente, brand building e memorabile… ma che funzionava solo tagliata in un filmato di un minuto e mezzo, quando il limite televisivo è ormai invalicabilmente di 30 secondi, meglio 20″. Idealmente 5″. E quella storia, a trenta secondi sapeva di poco.
Guardate l’esempio di Heineken “The Entrance”. Confrontate il 30” andato in TV con la versione integrale andata su YouTube e che in tv non ci sarebbe mai potuta andare.
L’arrivo di Internet ha dato ai comunicatori la possibilità di avere un luogo dove mettere in onda la versione lunga, quella giusta, il director’s cut. Bastava solo trovare un modo di farlo sapere ai teleutenti. E di qui il drive to youtube. La tv come trailer della versione bella.
Ma la comunicazione non è solo filmati emozionanti, è informazione, è engagement, è tante altre cose che nella caja tonta si trovano troppo strette. Mentre la non scatola ha uno spazio infinito per parlare, per discutere e dialogare, per fare informazione, fare servizio, permettere l’acquisto.
Da supporto a media principale?
Quello che una volta era il “…e poi mettiamo nell’annuncio anche l’indirizzo del sito”, si è trasformato: l’online che era accessorio in molti casi si è trasformato nell’obiettivo, nella spiaggia su cui far sbarcare le truppe dei potenziali clienti.
Sia esso un sito o minisito, un blog o un attività social. Di qui una rivoluzione: se per anni abbiamo fatto attività online che facevano letteralmente schifo, in quanto impossibili “adattamenti” al web di campagne televisive intraducibili, ora come minimo andiamo verso concetti media neutral, media agnostic o chiamateli come volete; concetti che partono da un idea, non da un mezzo, e che per essere approvati devono anzi dimostrare di essere capaci di funzionare su tutti i mezzi, in primis l’online.
La brutta bestia della misurazione 
A complicare la faccenda, alza la testa la vecchia bestia: la misurazione dei risultati.
Con la notevole eccezione dei comunicatori del direct marketing, pronti persino a farsi pagare a success fee (mi paghi sulla base dei risultati concreti che ti porto), il pubblicitario si è per anni trincerato dietro il fatto che tali e tanti erano i fattori che influenzavano il successo del prodotto… che anche la pubblicità migliore del mondo ( di certo la sua) poteva floppare a causa di errori fatti dal cliente su altri fronti.
Di qui una sorta di deresponsabilizzazione, visto anche che l’efficacia della pubblicità sulle vendite è sempre stata molto mal misurabile. E il parametro del successo erano i premi vinti, assegnati a creativi da altri creativi – e non il temutissimo Roi.
Ora, pur con tutte le distorsioni del caso, l’online è molto più misurabile e specialmente in tempi di crisi, le aziende si sono fatte molto più schizzinose rispetto al tema di pagare senza poter misurare.
C’è quindi chi sostiene che in un futuro tutto l’advertising non sarà che un trailer (magari molto bello ma un trailer) di un’attività online.
Leggiamo questo articolo e riflettiamo, specialmente perché è scritto da una persona di peso all’interno di un’azienda pubblicitariamente di peso come Pepsi Cola. Che fa considerazioni di buon senso e intelligenza. Magari non applicabili all’universo dei consumatori. Ma a molti (e a quelli che contano) sì.

Parliamo di brief con un vecchio articolo


Recentemente mi è capitato di scrivere un articolo sul tema dell’importanza di dare un brief per un’operazione di marketing digitale.

E allora mi è venuto in mente uno dei miei primi articoli… pubblicato anni e anni fa su Web Marketing Tools. Secondo me ancora valido.

E allora lo risistemo e lo ripubblico qui. Magari serve.

Messaggio promozionale: naturalmente, dato che io sono un consulente e mi occupo di queste cose, se avete bisogno di una mano per scrivere (o per ripondere a) un brief, proviamo a parlarne insieme…

Il briefing per internet

Il processo di passaggio delle richieste ed informazioni alle persone che dovranno sviluppare un sito (o un qualsiasi altro progetto) si chiama briefing.

Questo processo si basa su un documento chiave chiamato brief.

L’importanza del briefing

Lo sviluppo di un brief è uno step molto importante nello sviluppo di un sito web – sia che il lavoro venga delegato ad una web agency, sia che venga sviluppato internamente dall’azienda.

Quando si passa l’informazione a chi realizzerà il sito, il brief serve a far capire esattamente che cosa vogliamo e sopratutto di che cosa abbiamo bisogno.

E serve ad assicurarsi che lo sviluppatore abbia capito e non si perda tutti tempo lavorando su strade sbagliate per colpa di una cattiva comunicazione.

Ma, più di ogni altra cosa, il brief serve ad certificare che l’azienda abbia le idee chiare su cosa intende fare su Internet ed abbia provveduto a sviluppare un  adeguato pensiero strategico, procedendo ad una sistematizzazione degli obiettivi e delle risorse necessarie.

Prima la strategia, dopo il brief

E’ dunque indispensabile che l’azienda abbia esaminato, definito e condiviso al suo interno tutti gli elementi di fondo del progetto prima della riunione di briefing.

E’ indispensabile arrivare al meeting con le idee chiare, con una strategia  scritta, con tutti i materiali di background che possono essere utili.

Non tutte le aziende sono però in grado di sviluppare una strategia di Internet  Marketing in modo approfondito ed efficiente – in questi casi sarà particolarmente utile appoggiarsi ad una struttura esterna di consulenza in grado di aiutare l’azienda (e di far risparmiare molti più soldi di quanto costi).

Il documento di Base: il Brief    

Tutto il processo di sviluppo strategico si condensa in un documento fondamentale, il vero e proprio strumento di base del briefing – il cosiddetto brief.

In questo documento sono riassunti gli obiettivi del progetto, ciò che l’azienda si attende dallo sviluppatore e tutti gli elementi utili perchè quest’ultimo possa operare in modo efficace, avendo ben compreso cosa richiede l’azienda.

Le regole del brief

Il documento di brief deve contenere le informazioni e le richieste che l’azienda passa a chi dovrà eseguire il lavoro.

Deve essere completo ma, possibilmente, non contenere informazioni inutili.

Deve essere chiaro  e discusso in riunione con le persone che dovranno lavorare sul progetto, in modo da eliminare fraintendimenti e perdite di tempo.

Una traccia di brief

Nella pratica della pubblicità da anni si utilizzano moduli che semplifichino il processo di sviluppo del brief.

In questo articolo esamineremo l’indice di un modello di brief che ho sviluppato ad hoc per Internet e che uso da anni per i miei clienti, con ottimi risultati.

L’indice del brief

In linea di massima possiamo adottare un modello di brief basato su 10 argomenti, specificamente:

 

  1. Obiettivi del progetto (e richieste dell’azienda committente)

 

  1. Informazioni sull’azienda

 

  1. Informazioni sul mercato

 

  1. Obiettivi e strategie dell’azione Internet

 

  1. Informazioni sul target

 

  1. Informazioni sul prodotto / servizio da promuovere, supportare…

 

  1. Informazioni sulla concorrenza

 

  1. Informazioni sulle altre attività di comunicazione dell’azienda

 

  1. Budget a disposizione e vincoli

 

  1. Organizzazione e responsabilità del progetto (o delle sue parti)

 

Se è difficile, meglio farsi aiutare

Se la traccia è semplice, non sempre è semplice compilarla, specialmente se l’azienda non è abituata a pensare in termini di marketing, se non dispone di informazioni sufficienti sui target e mercati o se non possiede gli skills per lo sviluppo di documenti di strategia.

Trovarsi in difficoltà nella compilazione del brief può essere il sintomo di un problema più generale e grave, di una mancanza di chiarezza nel progetto o della mancanza di una strategia solida.

Come già anticipato, è in questi casi raccomandabile un aiuto esterno, per impostare il progetto in modo efficace e senza incorrere in dispersioni di denaro e perdite di tempo derivanti da un’impostazione inadeguata del progetto Internet.

Nel caso che il sito sia sviluppato “in proprio”…

Sviluppare un documento di brief è fondamentale anche se il sito ve lo fate da soli.

Datevi comunque un brief. Formalizzate dove volete andare. Quali difficoltà superare, e quali opportunità potete cogliere con Internet.

Scrivere un brief costringe a pensare o a ripensare alla propria situazione, alla propria strategia sul web, alle proprie necessità.

Obbliga a formalizzare e a rendere molto più oggettive quelle che possono essere impressioni ed idee estremamente soggettive ed istintive. E permette quindi di impostare il processo di sviluppo in una maniera molto più solida e produttiva.

 

Due riflessioni su SkyGo – la TV mobile di Sky


Come avrete probabilmente visto, anche in Italia Sky sta spingendo parecchio su SkyGo, l’applicazione mobile gratuita (ma solo per gli abbonati Sky) che permette di avere una selezione di canali Sky in streaming mobile su PC, Tablet e iPhone.
Altri hanno già parlato dell’app in se’ (e non è nelle corde di questo blog fare recensioni tecnologiche). Quello che ho capito dalla presentazione cui ho assistito e che mi sembra interessante è…
a) Si conferma che la TV sembra sempre più destinata ad essere una faccenda di contenuti più che non di device. Con l’idea di fruire dei contenuti che interessano nel modo più pratico secondo il proprio contesto.
Quella di SkyGo dovrebbe essere l’inizio di un percorso che coinvolgerà molti schermi e molte modalità di fruizione della TV.
b) Di conseguenza, se la cosa avrà successo (e mi risulta che i download dell’applicazione siano stati un numero elevato, da vedere quanto sarà usata regolarmente) c’è da farsi domande sull’impatto sulla banda mobile disponibile… anche se si deve riflettere che probabilmente il vero campo applicativo della TV mobile sarà in ufficio o a casa, via WiFi – anche per i costi di connessione del 3G…
A margine da considerare il fattore rischio della connessione mobile: se la si usa in 3G e la cella è satura, la gente capirà che “la colpa” è dei provider telefonici o se la prenderà con Sky? (comunque l’app ha un sistema per adattare la qualità dell’immagine alla banda disponibile…)
c) Ancora più interessante è però il fatto che la fruizione ad personam apre strade interessanti per il mondo della pubblicità personalizzata sulla TV – di cui avevo già tanto tempo fa parlato quando si rifletteva solo sulla TV via IP, quindi tendenzialmente in ambito domestico.
La possibilità di sapere chi sta guardando cosa, magari accedere al suo profilo (d’altra parte è un cliente, di cui si ha una storia…) e incrociare tutto questo con la sua posizione geografica…a naso vedo interessanti potenzialità di sperimentazione.
Al momento non è comunque ancora prevista la vendita degli spazi su SkyGo in modalità separata dalla vendita su Sky vero e proprio. Ma chissà… se la macchina gira, possiamo aspettarcelo.
Certo è che, con gli ingenti investimenti in tecnologia che hanno dovuto fare (inclusi i servizi di distribuzione dei dati…) si aspettano di trasformare quest’operazione da un costo a una fonte di extra profitti in tempi… brevi? Ragionevoli? Prima o poi?
d) L’app è gratuita.. per i clienti Sky. Che possono vedere (solo) i canali dei bouquet cui sono abbonati.
Evidentemente, coi tempi che corrono, chiedere dei soldi extra ai clienti non è cosa… per cui ci si è focalizzzati a dare, allo stesso costo totale, un valore aggiunto ai clienti – anche per tenerli stretti e fidelizzati (anche difensivamente verso il Digitale Terrestre).
Da capire se un giorno passerà a pagamento (a loro evidentemente piacerebbe) e/o se si aprirà in qualche modo ai non clienti Sky. Ipotizzando offerte “light” o di prova… usando anche SkyGo come sampling dell’abbonamento televisivo, senza complessità di acquisizione di nuovo hardware (decoder) per provarlo in TV.
e) Di sicuro da seguire con attenzione cosa succederà durante le Olimpiadi – e l’impatto che poterle vedere in mobilità avrà sull’audience (e sull’acquisto del pacchetto sport sulla TV); dato che questo è proprio il classico evento che, per gli appassionati, ha il forte limite degli orari che non sempre si sovrappongono bene con gli impegni lavorativi. Recuperando quindi, con il mobile, audience difficili da fare sulla TV.
f) L’entrata dei device mobili andrà a incasinare ulteriormente i meccanismi di monitoraggio delle audience televisive; Auditel ormai mostra serissimi limiti di tracciare bene il consumo televisivo, specialmente sui “new media”.
g) Da notare la forte sovrapposizione tra possesso di Sky e di device tecnologici. Il 73% circa dei loro abbonati ha l’HD televisivo e l’83% ha un PC in casa.
h) Di qui alla TV interattiva vera e propria, il passo è breve. O forse lunghissimo (io è da una quindicina d’anni che ci studio – avendo partecipato anche a progetti di ricerca europei come AMUSE).
Che la TV possa diventare interattiva, lo sappiamo tutti, Come ciò debba essere fatto e come (ma anche se) la gente è disposta ad usare la TV interattiva… è ancora tutto da capire. Attendiamoci qualche sperimentazione, direi. Magari partendo da “companion app” molto social media, tipo quella realizzata per X-Factor che, devo dire, non era niente male.
Altro degno di nota:
- il fatto che la piattaforma SkyGo potrebbe essere potenzialmente essere aperta a canali di terzi, chissà.
- scordatevi di usarla all’estero. Con l’eccezione dei contenuti prodotti da loro (in primis Sky TG 24) non hanno (ovviamente) i costosi diritti per diffondere fuori dall’Italia i contenuti televisivi, quindi bloccano l’accesso ai canali dall’estero…