La pubblicità diventerà un “trailer” dell’online?


Qual’è il rapporto tra online e adv “above the line”? Quali sono i ruoli tra spot e online?
Chi tira la volata a chi?
Riprendo e aggiorno un mio articolo di qualche tempo fa, perchè il tema è sempre più di attualità.
La TV non è morta, ma le emittenti non stanno bene
E’ evidente che è in corso una profonda riflessione sul rapporto tra advertising classico e internet.
Non si possono trarre conclusioni massimalistiche tipo «l’advertising è morto» dato che, tra l’altro, un sacco di italiani non sono ancorasu Internet e non usano i social. E anche se la TV fa ancora audience robuste, non è un segreto per nessuno che la raccolta pubblicitaria fa dei gran brutti numeri.
Advertising e Drive to Web
Buona parte della comunicazione pubblicitaria delle aziende racconta storie di prodotti oppure storie di marca.
Ora, sempre più, quando si lavora con le aziende e nelle agenzia, il mantra ricorrente è il “drive to web”. Il che significa fare della comunicazione il cui compito primario sia portare la gente ad approfondire il messaggio online.
La cosa ha molto senso. I limiti di tempo, spazio e costi imposti dalla pubblicità tradizionale pongono limitazioni altrettanto severe alle pubblicità e alle narrazioni che si possono fare.
Chi ha lavorato in pubblicità sicuramente ha più di un caso in testa, in cui i creativi hanno tirato fuori una bellissima storia, emotiva e coinvolgente, brand building e memorabile… ma che funzionava solo tagliata in un filmato di un minuto e mezzo, quando il limite televisivo è ormai invalicabilmente di 30 secondi, meglio 20″. Idealmente 5″. E quella storia, a trenta secondi sapeva di poco.
Guardate l’esempio di Heineken “The Entrance”. Confrontate il 30” andato in TV con la versione integrale andata su YouTube e che in tv non ci sarebbe mai potuta andare.
L’arrivo di Internet ha dato ai comunicatori la possibilità di avere un luogo dove mettere in onda la versione lunga, quella giusta, il director’s cut. Bastava solo trovare un modo di farlo sapere ai teleutenti. E di qui il drive to youtube. La tv come trailer della versione bella.
Ma la comunicazione non è solo filmati emozionanti, è informazione, è engagement, è tante altre cose che nella caja tonta si trovano troppo strette. Mentre la non scatola ha uno spazio infinito per parlare, per discutere e dialogare, per fare informazione, fare servizio, permettere l’acquisto.
Da supporto a media principale?
Quello che una volta era il “…e poi mettiamo nell’annuncio anche l’indirizzo del sito”, si è trasformato: l’online che era accessorio in molti casi si è trasformato nell’obiettivo, nella spiaggia su cui far sbarcare le truppe dei potenziali clienti.
Sia esso un sito o minisito, un blog o un attività social. Di qui una rivoluzione: se per anni abbiamo fatto attività online che facevano letteralmente schifo, in quanto impossibili “adattamenti” al web di campagne televisive intraducibili, ora come minimo andiamo verso concetti media neutral, media agnostic o chiamateli come volete; concetti che partono da un idea, non da un mezzo, e che per essere approvati devono anzi dimostrare di essere capaci di funzionare su tutti i mezzi, in primis l’online.
La brutta bestia della misurazione 
A complicare la faccenda, alza la testa la vecchia bestia: la misurazione dei risultati.
Con la notevole eccezione dei comunicatori del direct marketing, pronti persino a farsi pagare a success fee (mi paghi sulla base dei risultati concreti che ti porto), il pubblicitario si è per anni trincerato dietro il fatto che tali e tanti erano i fattori che influenzavano il successo del prodotto… che anche la pubblicità migliore del mondo ( di certo la sua) poteva floppare a causa di errori fatti dal cliente su altri fronti.
Di qui una sorta di deresponsabilizzazione, visto anche che l’efficacia della pubblicità sulle vendite è sempre stata molto mal misurabile. E il parametro del successo erano i premi vinti, assegnati a creativi da altri creativi – e non il temutissimo Roi.
Ora, pur con tutte le distorsioni del caso, l’online è molto più misurabile e specialmente in tempi di crisi, le aziende si sono fatte molto più schizzinose rispetto al tema di pagare senza poter misurare.
C’è quindi chi sostiene che in un futuro tutto l’advertising non sarà che un trailer (magari molto bello ma un trailer) di un’attività online.
Leggiamo questo articolo e riflettiamo, specialmente perché è scritto da una persona di peso all’interno di un’azienda pubblicitariamente di peso come Pepsi Cola. Che fa considerazioni di buon senso e intelligenza. Magari non applicabili all’universo dei consumatori. Ma a molti (e a quelli che contano) sì.
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Zero Moment of Truth: un concept strategico (download) da Google


Se vi ricordate bene, qualche anno fa si parlava di FMOT, First Moment of Truth – il momento in cui sul punto vendita si innescava una decisione d’acquisto. Se non ve ne ricordate, qui c’è una mia sintesi.

 

Google lancia invece un concept integrativo, il momento precedente, il momento zero in cui scatta in noi l’awareness, la curiosità verso una marca, prodotto, concetto.

 

Ci coglie a tradimento e noi ci buttiamo in rete ad approfondire, spesso in modalità mobile.

 

 

“that little moment is the moment that’s changing the marketing rulebook. It’s a new decision-making moment  that takes place a hundred million times a day on mobile phones, laptops and wired devices of all kinds. It’s a moment where marketing happens, where information happens, and where consumers make choices that affect the success and failure of nearly every brand in the world.

 

At Google, we call this the  Zero Moment of Truth, or simply ZMOT ”

 

Di qui, ovviamente, un pensiero di marketing e comunicazione su come riarticolare il nostro processo di contatto e di persuasione…

 

Il concetto è spiegato bene in un libretto scaricabile, che se vi interessa ragionare in termini strategici ed essere al pari con le ultime buzzwords potrà essere il caso di leggere.

 

Lo potete leggere / scaricare qui:

http://google-zmot.appspot.com/google-zmot.pdf

 

Italia: Internet e i 12-14 (Ricerca). Supera la TV?


Come ogni anno ecco i dati su Adolescenti e Internet attraverso una ricerca promossa dalla Società Italiana di Pediatria.

L’edizione 2010 dell’indagine: ‘Abitudini e Stili di vita degli adolescenti’ svolta su un campione di 1.300 studenti di età compresa tra gli 12 e i 14 anni ci dice alcune cose interessanti. La presentazione della ricerca sarà il 2 Dicembre, ecco alcune anticipazioni.

La prima, scontata, forse, è che socializzare in Rete è molto importante, e che Internet supera la TV. Per la prima volta, il numero di ragazzi che passano più di tre ore al giorno (!) in rete – pari al 17.2% supera quello dei ragazzi che fanno lo stesso davanti alla TV (15.3% – cifra che è crollata in un anno, era al 22%).Risultato preoccupante per certi inserzionisti pubblicitari, mi viene da dire.

Seconda cosa interessante: son quasi il 69% le femmine 12-14 in rete, contro il 66% scarso dei maschi.

Terza, quasi scontata: Facebook. Ha il profilo circa il 67% del campione, e l’anno scorso era il 50%. Insomma, tocca proprio esserci, a quell’età.

Quarta: si conferma il ventilato crollo dei blog: nel 2009 ne aveva uno il 41% abbondante, oggi è crollato al 17%. Anche se secondo me questo non significa la morte dei blog in assoluto: i blog di persone che hanno cose importanti da dire, da diffondere secondo me resteranno vivi, utili, seguiti. Per un ragazzo di questa età, spesso, il tipo di contenuto erogato su un blog funziona proprio meglio su FB e simili.

Quando ti colleghi a Internet ti capita di: (spesso)

2010 Maschi Femmine
Utilizzare You Tube 77,5% 78,2% 76,7%
Chattare 69,0% 65,3% 73,5%
Scaricare e condividere musica/immagini/video 69,0% 69,7% 68,1%
Cercare informazioni 67,5% 65,9% 69,4%
Utilizzare facebook, twitter, etc 64,7% 61,1% 69,1%
Giocare 53,1% 59,6% 45,0%
Utilizzare messenger 46,3% 44,7% 48,1%
Partecipare a forum 10,0% 12,9% 6,3%

Un’ultima nota interessante, anche se un po’ laterale rispetto ai dati Internet. Alla domanda “di chi ti puoi fidare”, da notare chi si piazza in fondo alla classifica…

Secondo te, ci si può sempre fidare delle seguenti figure?

2009 2010 Maschi Femmine
Genitori 88,4% 85,9% 91,5%
Amici 64,3% 63,8% 64,9%
Poliziotti/Carabinieri 64,1% 58,8% 56,3% 61,9%
Insegnanti 56,9% 55,3% 52,1% 59,1%
Medici 61,2% 52,1% 53,9% 49,7%
Preti 56,3% 39,1% 39,2% 39,1%
Soldati 46,0% 36,5% 40,3% 31,8%
Giudici 36,25% 30,1% 30,8% 29,2%
Giornalisti 9,7% 10,9% 12,4% 9,0%
Uomini politici 7,2% 6,6% 6,8% 6,4%

Audiweb Agosto: +14% rispetto al 2009


Ecco i soliti dati di Audiweb*, che cerco di integrare con qualche mio commento e una prospettiva storica che le loro press release non sempre danno.

Allora… gli italiani online sono 23,8 milioni, +14% rispetto ad agosto 2009. Agosto però è agosto… o no? A luglio erano sempre 23,8 milioni e a Giugno 23,7 milioni.

Ci si sta plafonando? Vedremo i dati di Settembre, resta il fatto che a Maggio 2010 erano sempre 23,8 milioni. Ad aprile erano 23,6.

Nel giorno medio troviamo circa 9,8 milioni di utenti attivi con un incremento del 19% su base annua.
A Luglio erano 10,8 milioni. Erano 11,7 a Giugno e Maggio 2010. Qui un calo estivo ci potrebbe stare tutto.

Il tempo speso al giorno è 1 ora e 22 minuti – mi sembra di individuare un certo trend di calo nel corso del tempo. Il numero di pagine viste… pure in calo; sono state 153 per persona rispetto ad un medione di circa 166 pagine dei mesi precedenti.

Altre info:
“Gli Italiani online sono principalmente adulti tra i 35 e i 54 anni (il 46,4% degli utenti attivi nel giorno medio) e hanno navigato in media per 1 ora e 19 minuti consultando 145 pagine per persona.

Sono 2 milioni i giovani tra i 25 e i 34 anni, ovvero il 21,8% degli utenti attivi nel giorno medio, che navigano per 1 ora e 35 minuti consultando in media media 185 pagine per persona.

Per quanto riguarda la distribuzione dell’utilizzo di internet nella settimana, anche nel mese di agosto si conferma una maggiore concentrazione nei giorni lavorativi (lunedì – venerdì) in cui si registra una media giornaliera di 10,4 milioni di utenti attivi, rispetto al fine settimana (sabato – domenica) in cui l’audience cala registrando 8,5 milioni di utenti attivi nel giorno medio.
Mentre l’uso del mezzo nelle diverse fasce orarie del giorno presenta una particolare attività a partire dal mattino. Infatti, nella fascia oraria 9:00 – 12:00 risultano online in media 4,2 milioni di utenti attivi con un dato abbastanza stabile fino alle ore 21 (4,7 milioni di utenti attivi nella fascia oraria 18:00 – 21:00) che si abbassa leggermente tra le 21:00 e la mezzanotte (3,9 milioni di utenti attivi).

Dettaglio sulle Aree Geografiche
Audiweb rileva che nel mese di agosto gli utenti attivi nel giorno medio sono 3 milioni dell’area Nord-Ovest (il 20,1% della popolazione di riferimento), 1,7 milioni dell’area Nord-Est (pari al 18,6%), 1,7 milioni del Centro (il 17,9%) e 3,1 milioni dell’area Sud e Isole (15,5%).”

Per confronti storici potete cercare su questo blog o su digital planner manifesto i miei post sui dati dei mesi precedenti, cercando “nielsen” o “audiweb”).

*Audiweb pubblica i dati di audience online del mese di agosto 2010 – la stima dell’utilizzo effettivo di internet da parte degli Italiani dai 2 anni in su che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio e altri luoghi.

Audiweb: Quasi 24 milioni di navigatori…


Ecco il consueto aggiornamento dei dati Audiweb, tanto per avere il famoso numero degli utenti italiani di Internet.

Gli utenti con o alla rete a Luglio sono 23,8 milioni. Nella press release viene data grande enfasi al fatto che in un anno sono cresciuti del 10%. Resta il fatto che a Maggio 2010 erano sempre 23,8 milioni. Ad aprile erano 23,6.

Dato più interessante è invece quanti sono quelli che effettivamente usano Internet (non quelli che potrebbero usarlo) – e quindi il numero di utenti attivi nel giorno medio. A Luglio sono stati 10,8 milioni. Erano 11,7 a Giugno e Maggio.

Si è navigato in media 1 ora e 28 minuti al giorno, con una leggera contrazione rispetto ai mesi precedenti. Si sono viste in media 166 pagine per persona (non è cambiato quasi nulla).
Altre informazioni significative:

“Il 43,6% della popolazione italiana con più di 2 anni accede a internet almeno una volta al mese. Più in dettaglio, risultano 6 milioni gli uomini e 4,8 milioni le donne online nel giorno medio, con una maggiore concentrazione nell’area geografica del Nord-Ovest in cui si registra un dato medio quotidiano di 3,3 milioni di utenti attivi (il 22,4% della popolazione di riferimento).

Nel mese di luglio si conferma una maggiore concentrazione dell’uso di Internet nei giorni lavorativi (lunedì – venerdì), in particolare il lunedì che registra una media giornaliera di11,685 milioni di utenti attivi e 180 pagine viste per 1 ora e 34 minuti per persona. L’accesso a internet cala nel fine settimana (sabato – domenica), con circa 9 milioni di utenti attivi nel giorno medio per 1 ora e 22 minuti di tempo speso e 149 pagine viste per persona.
Nelle fasce orarie pomeridiane e serali si registra un incremento di audience, con un dato pressoché stabile a partire dalle ore 12:00 (5,5 milioni di utenti attivi nella fascia oraria 12:00-15:00) fino alle ore 21 (5,4 milioni di utenti attivi nella fascia oraria 18:00 – 21:00). “

Per confronti storici potete cercare su questo blog o su digital planner manifesto i miei post sui dati dei mesi precedenti, cercando “nielsen” o “audiweb”).