I 5 principi per una marca di successo (ottima presentazione in Slideshare)
http://robertoventurini.blogspot.com/2014/04/da-leggere-5-principi-per-una-marca-di.html?spref=tw
I 5 principi per una marca di successo (ottima presentazione in Slideshare)
http://robertoventurini.blogspot.com/2014/04/da-leggere-5-principi-per-una-marca-di.html?spref=tw
Dato che un libro è un bene esperienziale (non sai se è stata una buona scelta o un bidone fino a quando non l’hai letto) posso provare a ridurre il rischio percepito – o meglio dare qualche elemento in più su cui basare la scelta, aiutandovi a capire se è quello che vi serve o no.
Un buon sistema può essere quello di pubblicare l’indice del libro.
Se poi vi interessa comprarlo, ecco un link comodo da cui farlo su Amazon: basta cliccare qui (dopo che avete letto l’indice e capito se vi serve davvero, ok?)
E dopo la breve pausa pubblicitaria, ecco a voi l’indice:
Prefazione
Introduzione
Parte Prima: Pensieri forti che cambiano il marketing
1.Come il digitale ha cambiato le persone, la società, i mercati
1.1 Da “I media siamo noi” a “L’evoluzione digitale della specie”
1.2 Come si informano gli italiani
1.3 La percezione della privacy
1.4 La pubblicità e gli utenti di Internet
1.5 Le implicazioni per il mercato
2. Ha senso parlare di “marketing digitale”?
2.1 Reinventare o rileggere il marketing e la comunicazione?
2.2 Che cosa non possiamo più fare come prima e perché
2.3 Dodici pensieri fondamentali per capire il digital marketing
2.4 C’era una volta “il sito aziendale”
2.5 Parlare a vs parlare con: la reciprocità
3. Come entra la comunicazione digitale nel nostro business
3.1 Il buy cycle
Parte Seconda: La strategia digitale
4. Strategia: che cos’è, perché serve
4.1 Che cosa non è la strategia digitale?
4.2 Che cos’è la strategia digitale
5. Le risorse fondamentali nello sviluppo di una strategia digitale
5.1 I soldi
5.2 Il tempo
5.3 Le persone
5.4 In equilibrio
6. I limiti da superare
6.1 L’incertezza
6.2 L’integrazione e la sindrome da declinazione
6.3 Il punto di vista
7. Perché dovremmo avere successo?
7.1 Quali opportunità, quali problemi?
7.2 Perché dovrebbero sceglierci?
7.3 Perché dovrebbero darci attenzione?
7.4 Su quale insight sviluppiamo una comunicazione che tocchi davvero il target?
8. Il Metodo BOA2RD
9. Parliamo di influencer
9.1 Lavorare con gli influencer
Parte Terza: Creare una strategia, in pratica
10. Il processo di costruzione di una strategia di comunicazione digitale: una traccia
10.1 Un modello di strategia. Da usare con cautela e intelligenza
10.2 La strategia è un documento vivente: scritto e semplice
10.3 Il template
10.4 L’indice del documento di strategia
10.5 Executive summary
10.6 A che punto siamo
10.7 Dove vogliamo andare
10.8 Gli obiettivi del piano
10.9 Risorse, must e budget
10.10 Il target
10.11 L’analisi della concorrenza
10.12 La ricerca di un insight
10.13 Articolare una strategia di comunicazione, trovare un’idea
10.14 Identificazione dei touchpoint
10.15 La strategia social
10.16 Il ruolo di intermediari, influencer, stakeholder: analizzare e intervenire
10.17 Contingency plan e “Piano B”
10.18 Cosa facciamo
10.19 Controllo e misurazione
10.20 Organizzazione e Governance
10.21 Feedback e ripartenza del ciclo
10.22 Allegati alla strategia
11. Mettere in opera la strategia
11.1 Superare l’ansia da prestazione
11.2 Il team
11.3 La necessità del supporto del management
11.4 La selezione dei fornitori
Parte Quarta: Considerazioni conclusive e raccomandazioni
12.1 Keep it simple dovrebbe essere la parola d’ordine
12.2 Per mettere in pratica una strategia, il primo passo è scriverla, formalizzarla
12.3 Attenzione alle assumption: meglio avere dei numeri a supporto
12.4 Flessibilità: la strategia non è scolpita nel granito
12.5 Fail fast, fail cheap
12.6 Apprendere è una parola chiave
12.7 Brief e briefing sono importanti
12.8 La ciclicità della strategia
12.9 Il meglio è nemico del bene… e non potremo mai rispettare il template della strategia
12.10 Attenzione alle aspettative sui tempi
12.11 Creatività contro strategia
12.12 Si impara solo facendo
Recentemente mi è capitato di scrivere un articolo sul tema dell’importanza di dare un brief per un’operazione di marketing digitale.
E allora mi è venuto in mente uno dei miei primi articoli… pubblicato anni e anni fa su Web Marketing Tools. Secondo me ancora valido.
E allora lo risistemo e lo ripubblico qui. Magari serve.
Messaggio promozionale: naturalmente, dato che io sono un consulente e mi occupo di queste cose, se avete bisogno di una mano per scrivere (o per ripondere a) un brief, proviamo a parlarne insieme…
Il briefing per internet
Il processo di passaggio delle richieste ed informazioni alle persone che dovranno sviluppare un sito (o un qualsiasi altro progetto) si chiama briefing.
Questo processo si basa su un documento chiave chiamato brief.
L’importanza del briefing
Lo sviluppo di un brief è uno step molto importante nello sviluppo di un sito web – sia che il lavoro venga delegato ad una web agency, sia che venga sviluppato internamente dall’azienda.
Quando si passa l’informazione a chi realizzerà il sito, il brief serve a far capire esattamente che cosa vogliamo e sopratutto di che cosa abbiamo bisogno.
E serve ad assicurarsi che lo sviluppatore abbia capito e non si perda tutti tempo lavorando su strade sbagliate per colpa di una cattiva comunicazione.
Ma, più di ogni altra cosa, il brief serve ad certificare che l’azienda abbia le idee chiare su cosa intende fare su Internet ed abbia provveduto a sviluppare un adeguato pensiero strategico, procedendo ad una sistematizzazione degli obiettivi e delle risorse necessarie.
Prima la strategia, dopo il brief
E’ dunque indispensabile che l’azienda abbia esaminato, definito e condiviso al suo interno tutti gli elementi di fondo del progetto prima della riunione di briefing.
E’ indispensabile arrivare al meeting con le idee chiare, con una strategia scritta, con tutti i materiali di background che possono essere utili.
Non tutte le aziende sono però in grado di sviluppare una strategia di Internet Marketing in modo approfondito ed efficiente – in questi casi sarà particolarmente utile appoggiarsi ad una struttura esterna di consulenza in grado di aiutare l’azienda (e di far risparmiare molti più soldi di quanto costi).
Il documento di Base: il Brief
Tutto il processo di sviluppo strategico si condensa in un documento fondamentale, il vero e proprio strumento di base del briefing – il cosiddetto brief.
In questo documento sono riassunti gli obiettivi del progetto, ciò che l’azienda si attende dallo sviluppatore e tutti gli elementi utili perchè quest’ultimo possa operare in modo efficace, avendo ben compreso cosa richiede l’azienda.
Le regole del brief
Il documento di brief deve contenere le informazioni e le richieste che l’azienda passa a chi dovrà eseguire il lavoro.
Deve essere completo ma, possibilmente, non contenere informazioni inutili.
Deve essere chiaro e discusso in riunione con le persone che dovranno lavorare sul progetto, in modo da eliminare fraintendimenti e perdite di tempo.
Una traccia di brief
Nella pratica della pubblicità da anni si utilizzano moduli che semplifichino il processo di sviluppo del brief.
In questo articolo esamineremo l’indice di un modello di brief che ho sviluppato ad hoc per Internet e che uso da anni per i miei clienti, con ottimi risultati.
L’indice del brief
In linea di massima possiamo adottare un modello di brief basato su 10 argomenti, specificamente:
Se è difficile, meglio farsi aiutare
Se la traccia è semplice, non sempre è semplice compilarla, specialmente se l’azienda non è abituata a pensare in termini di marketing, se non dispone di informazioni sufficienti sui target e mercati o se non possiede gli skills per lo sviluppo di documenti di strategia.
Trovarsi in difficoltà nella compilazione del brief può essere il sintomo di un problema più generale e grave, di una mancanza di chiarezza nel progetto o della mancanza di una strategia solida.
Come già anticipato, è in questi casi raccomandabile un aiuto esterno, per impostare il progetto in modo efficace e senza incorrere in dispersioni di denaro e perdite di tempo derivanti da un’impostazione inadeguata del progetto Internet.
Nel caso che il sito sia sviluppato “in proprio”…
Sviluppare un documento di brief è fondamentale anche se il sito ve lo fate da soli.
Datevi comunque un brief. Formalizzate dove volete andare. Quali difficoltà superare, e quali opportunità potete cogliere con Internet.
Scrivere un brief costringe a pensare o a ripensare alla propria situazione, alla propria strategia sul web, alle proprie necessità.
Obbliga a formalizzare e a rendere molto più oggettive quelle che possono essere impressioni ed idee estremamente soggettive ed istintive. E permette quindi di impostare il processo di sviluppo in una maniera molto più solida e produttiva.
http://farm2.staticflickr.com/1241/4734206433_26ef9b0b33.jpg |
Dal vostro Digital Planner preferito (?) i dati sulla diffusione dell’online in Italia: dati di audience del mese di dicembre 2011 da Audiweb .
Ecco il solito e consueto aggiornamento mensile, con qualche commento e un po’ di prospettiva storica – con un confronto di dati che non trovate facilmente altrove ;-).
In particolare vi metto i dati mensili per tutto il 2011, se volete farvi grafici e statistiche.
Ecco le medie annuali:
Il 2011 ha registrato un valore medio di audience online di 26,4 milioni di utenti nel mese e 12,7 milioni nel giorno medio, con un incremento rispetto al 2010 del 10,7% sull’audience online nel mese e del 9,9% nel giorno medio. Nel 2011, gli utenti hanno speso online 1 ora e 23 minuti nel giorno medio, consultando 164 pagine viste.
Quanti siamo online a Dicembre 2011? a dicembre 2011 l’audience online è rappresentata da 27,2 milioni di Italiani (+5,5% rispetto a dicembre 2010) dai 2 anni in su che hanno navigato almeno una volta attraverso un PC. A novembre eravamo 27 milioni ma più che una crescita è stato un parziale recupero rispetto ai 27.3 di Ottobre. In precedenza eravamo…a Settembre 27 milioni, ad Agosto 26 milioni, a Luglio e Giugno 26,2, a Maggio 26.8 milioni. Ad Aprile erano 26.6 contro circa 26 milioni scarsi a Marzo 2011. A Febbraio erano 25.4 milioni, 25.8 milioni a Gennaio.
La crescita su base annuale: l’8,3% in più rispetto all’anno precedente, un po’ più bassa dei periodi precedenti.
Da notare che Audiweb rileva 35.8 milioni di italiani che hanno a disposizione un accesso Internet di qualche tipo, ma solo 27,2 che l’hanno usato davvero a Dicembre. Ovvero un 24% di quelli che potevano usare Internet non l’ha fatto…
Quanti italiani trovo online nel giorno medio?
Qui invece il dato scende nettamente – ma teniamo conto dell’effetto “Vacanze di Natale”. Nel giorno medio troviamo infatti 12,7 milioni di italiani online contro i 13,4 milioni di utenti attivi di Novembre e i 13 di Ottobre. A Settembre ne trovavo 12,9 ad Agosto erano 10,7.
Siamo tornati a livelli di uso simili a quelli della scorsa estate: a Luglio 2011 erano 12,2 milioni, 13 milioni a Giugno, a Maggio erano 13,2 milioni, 13 milioni a Aprile. A Marzo erano 13.3 milioni, a Febbraio 12,8 milioni, 12,6 a Gennaio. (se poi volete farvi delle storiche più arretrate, fate un search su questo blog per “Audiweb” così recuperate i post precedenti e vi fate rapidamente una serie).
Quanto si sta online, ogni giorno?
Relativamente stabile la permanenza su Internet – a Dicembre 1 ora e 18 minuti, contro Novembre che valeva 1h 23’; Ottobre a 1 ora e 21 minuti al giorno, mentre a Settembre era 1 ora e 22’ e 1 ora e 18 minuti a Agosto.
Da inizio anno il tempo passato online è sceso notevolmente, con un trend tutto in discesa. Ecco i dati precedenti: Luglio 1h 13′, Giugno 1h 19′, Aprile 1h 18′, Marzo 1 h 24′ al giorno, 1h 37’ a Febbraio, a Gennaio era 1h 40’.
Vedremo se a Gennaio 2012 ci sarà un nuovo rimbalzo.
Quante pagine si vedono?
Leggero calo natalizio nel breve per le le pagine viste, a Dicembre sono state 152 al giorno, contro un Novembre (come ad Ottobre 2011) dove gli utenti Internet italiani hanno visto 160 pagine per persona, rispetto alle 171 di Settembre e le 155 di Agosto.
A Luglio le pagine viste erano 128, a Giugno 146, a Maggio 155, ad Aprile erano 158, a Marzo erano 174 pagine mentre erano in media 202 a Febbraio, a Gennaio 201 e a Dicembre 2010 erano 183.
Vanno forte i cellulari – e 949.000 tablet
La disponibilità di accesso da cellulare cresce del 55,4%, con 9,7 milioni di persone che dichiarano di accedere a internet da cellulare, il 20,2% dei casi.
Ed ecco un numero sui tablet connessi: sono nelle mani di 949 mila Italiani.
L’accesso a internet da cellulare è disponibile per il 23,2% degli uomini e il 17,2% delle donne, principalmente tra gli 11 e i 34 anni (33,7% nella fascia 11-17 anni e 34% nella fascia 18-34 anni). Gli individui che dichiarano di avere un accesso a internet via mobile rispondono a un profilo più elevato: il 46,9% dei dirigenti, quadri e docenti universitari, il 40% degli imprenditori e liberi professionisti, il 41% degli studenti universitari, il 35,9% degli studenti delle scuole medie e superiori e il 36,2% dei laureati.
Tra le attività più citate da chi dichiara di accedere a internet da cellulare: navigare su internet (il 53,2% dei casi), inviare/ricevere e-mail (il 29,9% dei casi), consultare motori di ricerca (28,3%), accedere ai social network (26,7%), scaricare e utilizzare applicazioni (20,2%). Quote comprese tra il 10% e il 20% per altre attività, come consultare itinerari, mappe, il meteo, consultare siti di notizie, guardare video online.
Segmentazione per sesso e età (macro): è ormai quasi raggiunta la parità dei sessi.
Hanno un accesso a internet da qualsiasi luogo e strumento il 76,2% degli uomini e il 72,8% delle donne (attenzione: avere accesso è un potenziale, non implica che poi lo usino davvero… se confrontate i dati vedete che sono 35.8 milioni gli italiani che hanno l’accesso a disposizione, rispetto ai 27,2 che l’hanno effettivamente usato a Dicembre).
I giovani ci sono ormai quasi tutti: tra gli 11 e i 17 anni ha a disposizione un accesso il 90,6% degli individui. Molto connettibili anche i 18-34 anni (88,9%) e nella fascia più matura tra i 35 e i 54 anni sono all’ 82,6%
Aree geografiche d’Italia: livelli di concentrazione simili nel Nord e nel Centro (quasi 78%) ad eccezione dell’area Sud e Isole che presenta una percentuale più contenuta (68%).
L’accesso a internet si conferma ampiamente diffuso tra tutti i profili socio-demografici, registrando una concentrazione quasi assoluta tra i profili più alti in termini di istruzione e condizione professionale. Dichiara di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento il 99,3% dei dirigenti, quadri e docenti universitari, il 98,1% degli imprenditori e liberi professionisti, il 95% degli impiegati e insegnanti, l’82,3% dei lavoratori indipendenti (categoria che raggruppa i negozianti, esercenti, agenti di commercio, tassisti), il 75,7% degli operai. Tra i non occupati, internet è soprattutto tra gli studenti universitari (99,3% dei casi), gli studenti di scuole medie e superiori (92,1%) e chi è in cerca di prima occupazione (86,3%).
Di qui in poi sostanzialmente copio e incollo il resto della press release e le tabelle:
Questo mese, insieme ai dati di audience online, Audiweb pubblica Audiweb Trends**, l’aggiornamento trimestrale della Ricerca di Base, da cui emerge una crescita costante della diffusione dell’online in Italia.
Infatti, dai dati cumulati del 2011, risultano 13,5 milioni le famiglie con un accesso a internet da casa attraverso almeno uno dei device considerati dalla ricerca (pc di proprietà, pc aziendali, televisori), il 63,7% delle famiglie con almeno un componente fino a 74, con una crescita del 7,8% rispetto al 2010.
La maggior parte delle famiglie che dichiarano di avere un accesso a internet da casa, dispone di un collegamento veloce via ADSL/fibra ottica (67,6% dei casi), con una crescita dell’11,5% rispetto al 2010. La Banda Larga, infatti, risulta essere nelle case di 9,130 milioni di famiglie italiane, con il 95,1% dei casi, corrispondente a 8,7 milioni di famiglie, che dispone abbonamento flat. Risulta rilevante anche l’accesso attraverso le chiavette internet, disponibili nel 25% dei casi corrispondente a 3,4 milioni di famiglie italiane (+13,2%)
Estendendo i dati di diffusione dell’online agli individui, risultano 35,8 milioni gli Italiani che possono accedere alla Rete da almeno uno dei luoghi considerati (casa, ufficio, luogo di studio o altri luoghi in generale) attraverso PC o cellulare, il 74,5% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con un incremento del 6,9% rispetto al 2010.
Rispetto al 2010, si riscontra una crescita costante di tutte le situazioni di accesso alla rete. Infatti, analizzando in dettaglio la disponibilità di accesso a internet dalle singole location esaminate, risulta in crescita dell’8% la disponibilità di accesso da casa attraverso computer, con 33,8 milioni di individui tra gli 11 e i 74 anni (il 70,3% dei casi), così come cresce del 21,3% l’accesso da luogo di studio disponibile per con 3,5 milioni di individui (7,4% dei casi) e l’accesso da altri luoghi (internet point, biblioteche, ecc.) che cresce del 41%, con 2,6 milioni di individui (5,5% dei casi), mentre si mantiene stabile, +1%, l’accesso da luogo di lavoro/ufficio, disponibile per 9 milioni di italiani occupati (il 40,3% degli italiani occupati).
Legenda Utenti attivi nel giorno medio (Reach Daily) = fruitori per almeno un secondo del mezzo (Brand/Channel) nel giorno medio del periodo selezionato. Utenti attivi (Reach) = fruitori per almeno un secondo del mezzo nell’intero periodo di durata della rilevazione. Connessi: individui +2 che hanno accesso potenziale a Internet. Popolazione: individui + 2 anni (per quanto riguarda gli individui +74 anni, si fa riferimento esclusivamente agli individui che vivono in nuclei familiari dove c’è almeno un componente tra gli 11-74 anni). Popolazione di riferimento: in alcuni casi viene proposta la proiezione dei dati sulla popolazione di riferimento al fine di dare un’idea della percentuale di concentrazione del fenomeno nel segmento di riferimento. Ad esempio, tabella “Internet audience – Donne / Fasce d’età”, popolazione di riferimento = totale popolazione femminile +2 anni. Si prega di citare nella diffusione dei dati Audiweb elementi tecnici quali: la fonte, il nome del report, l’universo di riferimento e le date di rilevazione. Audiweb Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulla audience online. Il suo obiettivo primario è fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo Internet e sui sistemi online utilizzando opportuni strumenti di rilevazione. Audiweb è un Joint Industry Committee guidato dal Presidente Enrico Gasperini e composto da tutti gli operatori del mercato: Fedoweb, associazione degli editori online; UPA Utenti Pubblicità Associati, che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità; e Assap Servizi, l’azienda di servizi di AssoComunicazione, associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia.
http://www.flickr.com/photos/ssoosay/ |
(Riposto anche qui questo mio filmato, trattandosi di un tema, quello dei numeri, che dovrebbe essere di elevato interesse, per i Planner…)
Normalmente sono molto restio a pubblicare video di me medesimo – questa volta comunque lo metto, dato che credo mi sia riuscito bene spiegare perché parlare di numeri sui Social Media mi terrorizza.
Per chi non vuole guardarsi questi 4 minuti: il mio pensiero è che i numeri sono utili, ma solo se sono un po’ sofisticati. O molto sofisticati.
I numeri superficiali non ci dicono in realtà niente, distolgono le aziende dal concentrarsi su obiettivi e relazioni, su sperimentare e fare marketing… ipnotizzate dalla gara ad avere più fan del concorrente.
Spero che possa essere uno spunto interessante e magari aiutare qualcuno a far vedere un po’ di luce al solito cliente che lavora per far crescere un grafico, non per fare dei risultati di business 😉
BTW date anche un’occhiata a quanto d’altro è stato detto nel convegno CPM vs Like, ci sono state tante cose interessanti. Ad esempio qui Mondadori ci parla di risultati sui Social : http://www.youtube.com/user/SettComm#p/u/9/mR19_fpNaCE e qui, si parla Secretary.it che è una bella cosa : http://www.youtube.com/user/SettComm#p/u/10/5_0yC0WzA7E